加華資本宋向前:未來沒有用戶,只有數據資產

2020-01-06 17:17 來源:美通社 作者:電源網

日前,在拔萃黑馬實驗室1期的課堂上,加華資本創始合伙人宋向前導師以宏觀、中觀、微觀三種不同視角,深度解讀了未來消費行業需求與供給兩端的變革趨勢、要點與路徑。以下是轉載自i黑馬(iheima)微信公眾平臺的文章:

新消費需求的崛起反向重塑了供給,而供給的數字化又顛覆了傳統的供應鏈模式,從而完善了數字經濟布局,讓高品質的產品與服務直達終端消費者。

這就是當前消費行業各種趨勢變化背后的核心邏輯。此時,能否在產業中有效匹配供需關系,以全要素生產的高效協同,帶動產業效率的最大化,實現內部價值經營與外部價值實現,就成為企業致勝的核心標準。

在國內,加華資本創始合伙人宋向前堪稱消費冠軍的“超級陪練”。20余年的投資生涯中,他堅持“守正出奇”,不僅投資和陪伴了居然之家、洽洽食品、來伊份、東鵬特飲、愛慕內衣、巴比饅頭、老鄉雞等行業龍頭,也推動了中國消費與服務產業深度轉型。

加華資本宋向前:未來沒有用戶,只有數據資產

01 供給端:經營消費者的終身價值

企業生產什么老百姓就消費什么的時代,已經徹底翻篇。

“做產品、建渠道、做動銷、走入千家萬戶”的路徑正在發生倒轉,各個行業價值鏈條的起點,將逐步從生產者轉變為消費者。

為了適應消費行業的新邏輯,企業必須經歷由內向外的經營變革。

內部價值經營

粗放增長的商業模式與管理模式都將在經營效率的競爭中被市場出清。

因此,“高毛利下的精細化成本管控”將成為企業創造內部價值的核心目標之一,而為了構建與之匹配的運營體系,以下五項企業能力的迭代必不可少:

1、戰略

很多創業者都用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰。他們非常忙,忙于產品、渠道、營銷,但是一想到戰略的事就躲,覺得目前看來還不太緊張。

而實際上,戰略思維是非常重要的能力。創業者應當養成一個習慣,每周給自己一天的時間來思考戰略。要對產業圖譜、行業趨勢、同行競爭足夠敏感,要敦促自己認真閱讀相關文章與報告,鍛煉思維深度。只有保持戰略上的正確與快速,企業才能真正跑贏時代。

2、管理

很多創業者是產品天才、營銷天才,但是如果想要成為偉大的企業家,一定要在后天積極磨煉自己在企業運營與管理上的能力。

創業不是定個位、做個廣告、打個品牌就足夠的事情。定位可能幫你解決是否活下來的問題,卻解決不了經營與綜合性競爭的問題。多讀一點德魯克的書,多學一點管理科學的方法,才能對公司整體的商業模型和拓展路徑做到心中有數。

3、財務

企業“不大不強”很重要的一條原因就是企業家不懂財務、沒有財務思維。

德國人總愛嘲笑英國人開的小店無法做大,也是相同的道理。在中國,即便是上市企業,也有多半老板看不懂財務報表,大家熱衷于學習產品、營銷、定位,但是幾乎沒有人愿意主動學習財務管理,而這其實是一家企業經營致勝的基本功。

所有人都想往價值鏈的上游跑,正是因為達不到上游,才會去做下游,這是一個殘酷的邏輯。創業者每一分錢都賺得不容易,如果不懂財務,在做大的過程中一定會在財務上摔跤。

4、供應鏈

供應鏈不是簡單的采購與招投標。關于供應鏈的管理、運營與效率提升,是每個企業家必上的一門課程。尤其是在消費和服務領域,供應鏈可以作為一個單獨的模式來進行拆解,“+產品”、“+店面”、“+零售”,能把任何一項做好都將成為一個不可估量的企業。

縱觀全球的大企業,沒有一家不是依靠供應鏈而優勝的。但是中國企業的供應鏈體系還處在亟待完善的狀態,隨著產業互聯網的發展,有很多機會與紅利等待著大家去挖掘。

5、企業文化

企業文化的核心就是使命、愿景與價值觀。企業無論大小,都需要建立一個大家趨同的文化,依靠相同的原動力,向著共同目標并肩前行、共同付出。

有能無耐,終久必敗。企業由無數的個體構成,應當以員工的耐力和品性為第一考察要素,能力可以慢慢培養。所謂“守正出奇,和而不同”也是一樣的道理,通過文化區分,把有效的人提拔起來,把不好的人趕出去,企業內部核心競爭力的提升才能進入良性循環。

外部價值創造

某種程度上說,外部價值無法與內部經營割裂,它是圍繞著環境、消費者、企業三體合一的綜合體。

深度去拆解其中要義,消費者這一要素至關重要,這是所有商業可能性不斷催生的起點。一切與終端消費者直接接觸的環節,都可歸屬于外部價值創造。換句話說,就是圍繞離錢近的事情去經營它的價值。這一點其實很多企業家都做得很好,但切記的是,它并不是決定公司生與死的關鍵。

如今,外部價值創造的核心在于“基于消費者需求的數字經濟轉型”這一時代趨勢。由于信息產業的興起導致環境的變化,從而給消費行業帶來了結構性的影響,這個影響就是數據化。

原來叫客戶,現在叫用戶,以后將被稱為“數據資產”。以前的CRM就是一連串姓名與電話,對我們的生產、營銷、品牌、供應鏈等,沒有任何效率提升和再造作用。

而在未來,用戶全維度的信息都會被企業所掌握。我們可以通過對一個人的生日、年齡、性別、住址、電話、購物頻次、復購率、消費偏好等信息進行算法測試,從而更好地滿足他的消費需求,甚至激發他的消費欲望。

因此,一旦數據活了,產業互聯網最后的程序就變成了F2C,中間很多結算體系都將被淘汰。在未來的五到十年,一定會出現客戶定制、柔性生產,原來的產銷方式與價值流動都將被重塑。

一家企業同時經營著價值鏈、供應鏈、品牌鏈等多個鏈條,覆蓋了從研發、采購、生產、營銷、銷售、反饋的各個環節,將這些核心環節逐一拆解,拆解至全至細,并且利用其中沉淀的龐大數據資產,進行數字化的描述與表達,并集成到一套自運行的系統里面,這才是產業互聯網公司的標準畫像。

《失控》一書中提到最重要的一個概念叫做“失重成長”,其本質就是效率躍升。未來,能用數據化極大提升經營效率的企業,一定有能力顛覆行業為用戶創造價值的方式,也必然有機會成為萬億級的公司。

02 需求端:由“從無到有”變為“從有到好”

在如今的消費行業,如果僅從供給端出發,那就會變成“只賣產品的商人”。要想做企業,一定從需求端出發,才能經營好用戶的終生價值。

由于消費人群的習慣、行為發生了改變,消費行業產生了新邏輯、新產品、新渠道、新營銷、新系統。一家偉大的消費企業不僅要懂產品,更要懂消費者的心理和需求,這樣才能做到對價值鏈的解構和重構,在需求的引導下反塑供給、拔得頭籌。

新消費群體

中國70后有1.94億,00后只有9000多萬。人口結構變了,主流家庭結構就變了,整個社會的消費和服務業態也會隨之發生重大改變。

外賣的興起打敗的看上去是方便面,但其實是家中日漸閑置的廚房用品。當產品成為了裝飾,不用就不會壞,產品周期被無限延長,復購意愿也越來越低。

因此,在我們分析消費群體變化的時候,不能只關注表面的現象與數據,一定還要學學心理學,只有真正洞察到消費者內心的需求和欲望,才有可能長期征服他們,將產品和服務賣出高溢價。

李寧突然變身時尚品牌,引領了一波國潮,原因在于他把核心人群聚焦在90后與95后。出生在這個年代的人,他們經歷了祖國的繁盛,有機場、有高鐵、有繁華的城市,一點不比美國、英國差,因此他們有著強烈的民族自豪感。就因為這一個洞察,李寧的市值一下飆升,市場也給了公司更高的估值溢價,效率高到不可想象。

而一切營銷、廣告、定位的本質就是人性洞察。從人性洞察到產品洞察,才能建立有人文價值的商業模式。很多創始人常用自己的文化追求和素養來代表消費者,這是最大的本末倒置,切記,核心永遠是大多數群體的消費者。

新消費需求

被稱為“Z世代”的90后、00后們,是從數字化與碎片化的環境中成長起來的,他們不像70后、80后接受過中心化的教育,他們的價值觀是一種更為浩瀚的結構。

所以他們很容易被“種草”,但同時又很自律,追求理性消費;不愿被貼標簽、不愿盲從、不懼怕權威,只在乎我愿意、我喜歡、我存在。他們可以快速地解構再重構自己,不斷地尋找人生的價值與意義。

00后為什么炒鞋?因為這代表著一種生活方式。價格是價值的外在表現,但是在賦予了情感連接以后,就變成了這個圈子里的文化,價格開始變得無法測量。

于是我們就看到有越來越多的小圈層的誕生。簡單時效、自我價值、理性消費、生活美學、健康環保成為他們最主要的偏好,同時也有越來越多的人愿意將金錢花在這些“無用的”美好事物上。

因此,如果企業還在用對付70后、80后的方法,來對付90后、00后、10后,可能很快就掛掉。你不會用抖音、小紅書、B站、快手,不懂網紅、社群裂變、全民征集,就很難與消費者產生連接。

新消費需求的滿足路徑

我們正在經歷由“從無到有”向“從有到好”的消費時代轉變。

同樣是吹風機,為什么有的公司賣198都要膽戰心驚,而戴森卻可以賣到2098?好產品一定要創造價值,但創造價值不一定是玩性價比,最高級的創造價值叫“滿足消費心理”。所以,企業家一定要讀懂馬斯洛需求理論,理解三層需求結構的真正內涵。

品質時代已經來臨了。很多企業習慣走物美價廉的路線,說到底還是產品不夠好。企業要學會重新定義產品 -- 技術夠不夠先進、工業設計和色彩夠不夠漂亮、營銷夠不夠吸引眼球?

未來,好產品不再是功能上的集合,而是技術上的微創新與美的表達,要讓消費者愛不釋手、難以釋懷,才能創造高毛利,進而提升研發能力,開始良性循環。

同時,好產品不僅成就了新品牌,也讓供應鏈價值體系發生解構,即由供應商實力的競爭轉向生產、制造、品牌為一體的制造商的競爭。商業模式與供應鏈相對成熟的企業,將依靠其強大的生產制造把控度,獲得更多消費者的青睞。因此企業家一定要有平臺思維,以做大做強為追求,才能抓住消費者的忠誠度,形成又深又長的護城河。

一言以蔽之,如何定義未來的商業價值?我認為“世界上最大的連接是情感連接,最大的營銷是思想營銷,最大的征服是愛的征服。”這也是我二十多年看行業、看產品、看服務、看創始人,得來的一句總結。

黑馬實驗室 加華資本

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